Запах помогает продавать
Огромный исполин - пятиметровый дуб - раскинул свои мощные ветви в самом центре магазина. Тень от его кроны неровными пятнами падает на пол, выполненный в абстрактном стиле. Нет, это не картина из будущего. Оказывается, тонкий аромат дубовой коры и кожи является более действенным инструментом, побуждающим к совершению покупки, чем мягкий свет, негромкая музыка и приветливая улыбка продавца. Именно поэтому принципу организована торговля в американском магазине мужской одежды Knot Shop.
Чем дольше покупатель находится в магазине Knot Shop, тем сильнее у него желание там задержаться. По мнению ученых, запахи впрямую влияют на поведение человека. Например, примеряя продаваемые в Knot Shop галстуки, покупатели наверняка не обратили внимания на тонкий аромат дуба, кожи и изысканного табака, которые источали ароматизаторы - специальные материалы, реагирующие на тепло. Они были не настолько сильны, чтобы их можно было заметить осознано. Тем не менее, ароматы справились с основной задачей: воздействовать на подсознание посетителей магазина. На покупку дорогих мужских галстуков большее число женщин решились-таки.
Как правило, решение о покупке чаще всего принимается на эмоциональном уровне, а обоняние влияет на это сильнее всего. Приятный запах - самый быстрый способ улучшить плохое самочувствие, поднять настроение посетителей магазина. Вот почему многие торговые сети активно задействуют этот элемент для создания своеобразной атмосферы в фирменных магазинах.
Запахи нужно использовать осторожно
Специалисты рекомендуют: прежде чем выбрать аромат для магазина, необходимо определить потенциального покупателя. Интенсивность запаха напрямую зависит от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. Милые дамы предпочитают аромат цветов, а сильная половина человечества - более терпкие запахи. На их восприятие также влияют и возраст, и этническое происхождение. Так, с возрастом чувствительность притупляется: половина покупателей, которым за 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи.
А вот неправильно выбранный аромат, пусть и приятный, может негативно сказаться на покупательской активности посетителей. К такому выводу пришли в магазине женского белья Fredericks of Hollywood. Несколько лет назад здесь стали применять сладкий аромат цветов, используя опыт магазина нижнего белья Victorias Secret. К удивлению продавцов, объем продаж в магазине практически сразу упал, и от ароматизаторов пришлось отказаться. По мнению экспертов, причина оказалась в незнании покупательской аудитории. Магазины Victorias Secret, с их мягкой розовой атмосферой будуара, были нацелены на женщин. Более провокационный магазин Fredericks of Hollywood больше привлекал... мужчин, которые покупали подарки своим дамам. Здесь "продавали" своего рода мужские фантазии на тему женского белья, и цветочный запах, видимо, в них не входил. Возможно, если бы в магазине Fredericks of Hollywood установили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы получили бы желаемый результат.
Однако руководство не стало рисковать и в конце концов подобрало запах лаванды, который хорошо действовал на мужчин, выбирающих подарки для матерей. При этом аромат оказывал прямо противоположное воздействие на покупалей, выбирающих крикливое белье для жен или подруг. Эта категория людей, как правило, покидали магазин, ничего не купив.
Как распространить запах по магазину?
Некоторые магазины используют ароматизаторы с таймерами, распыляющими запах через определенные промежутки времени, или компьютерные системы отопления и кондиционирования. И все же самый экономный способ наполнить магазин благоуханием - ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять чудесные запахи.
В России "ароматотерапия" применяется только в парфюмерных и в индийских магазинах "Ганг". Там для создания атмосферы продавцы используют различные ароматические палочки. Процесс раскуривания восточных диковин одновременно является рекламой редкого товара.
Ольга Дорохова. Витрина. Торговое оборудование, №2 (44)