Правильность выбора ассортимента - залог успеха

Залогом успешности любой торговой точки является правильность выбора ассортимента. Сначала - его основы, "костяка", ради которого, собственно, клиент и идет в магазин, затем тех товаров, которые можно назвать необязательной, сопутствующей частью: игрушки, конфетки, кальмар к пиву, "киндер-сюрприз" к сдаче. Смешно сказать и страшно подумать, но количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50% от оборота, что делает эту часть ассортимента чрезвычайно важной.

По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки -процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается: 
- под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего .хлеба - очень захотелось попробовать);
- под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать);ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы "Принглз" 
- вспомнил ощущение, возникшее во время просмотра рекламного ролика, - купил, чтобы испытать то же наяву). 

Основная зона импульсивных покупок -супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:
- Иметь отношение к удовольствию.
- Быть привлекательным внешне.
- Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу").
- Обладать максимальными возможностями демонстрации. 

Люди и удовольствия

Все товары можно разделить на две неравноценные группы: те, которые являются для данной торговой точки товарами исключительно импульсивной покупки (например, журналы и книги для супермаркета - мало кто приходит туда именно за ними), и товары, которые чаще всего покупают как целевые, однако в случае грамотной работы с покупателем их продажи можно увеличить за счет импульсивных покупок. Как потенциальные товары импульсивной покупки можно рассматривать большую часть продуктов, особенно сладости, а также презервативы, сигареты, спиртное, недорогие товары для дома, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти и т.д. Кроме того, товарами импульсивной покупки могут стать все предметы небольшого размера и невысокой стоимости, способные спровоцировать покупателя благодаря цвету и привлекательной упаковке. Например, в сети магазинов "Комус" около года назад была успешно распродана партия ярко окрашенных мини-степлеров, выложенных в прикассовой зоне.
Первое, что значительно увеличивает возможность "случайного" покупательского выбора, - упаковка и оформление товара в витрине. Можно сказать, для супермаркета упаковка и выкладка играют роль продавца - именно они должны рассказать о привлекательности товара и доказать его необходимость. Яркость упаковки всегда способствует привлечению внимания, но НЕ всегда способна спровоцировать на покупку. Наиболее удачным оформлением, способным увеличить импульсивный спрос, считаются: 

- пастельные цвета, ассоциирующиеся с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, салатовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров рутинного потребления (например, молочной группы).

- цвета, вызывающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления":
коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.

Стоит учитывать, что цвет оформления должен соответствовать типу товара и условиям его хранения. Так, холодные тона в оформлении торговых залов (синий, белый, серый, холодный розовый) способствуют снижению продаж товаров продуктовой группы в целом, однако способны увеличить количество импульсивных покупок в отделе замороженных продуктов (создается иллюзия свежести и чистоты), коричневатые и зеленоватые тона способствуют увеличению раскупаемое™ вин и снижают продажу вычислительной и компьютерной техники и т.д.

Как выкладывать?

Второй фактор, определяющий количество импульсивных покупок в магазине, -соседство товарных категорий и собственно товарных единиц. Расположение в непосредственной близости товаров, являющихся сопутствующими (процесс их потребления немыслим друг без друга - например, бритвы и лезвия) или товарами-катализаторами (могут употребляться по отдельности, но совместное потребление улучшает качества того и другого - пиво и рыба, средства для душа и губки для тела), способно увеличить продажи по категории на порядок. Сеть магазинов "М.Видео" в новом гипермаркете на Профсоюзной расположила блистерную выкладку сопутствующих товаров для видеотехники (шнуры, наушники, переходники) в непосредственной близости от основных - и за месяц был побит рекорд годового оборота компании по сопутствующим товарам.
И, наконец, третье - использование типа выкладки и торгового оборудования. Покупатель в магазине подсознательно примеряет товар на себя - представляет вкус колбасы или сметаны, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить. Если товар знаком - вспоминает эмоции, связанные с процессом использования. Например, чипсы, ассоциирующиеся с "поеданием" в компании под пиво, вызывают воспоминания об отдыхе, ощущение минутной расслабленности - именно поэтому выкладка чипсов "навалом", вызывающая такие же ассоциации, способствует увеличению их оборота за счет покупателей из числа "поддавшихся воспоминаниям". Можно говорить о том, что увеличению количества импульсивных покупок способствуют два основных способ выкладки товара:
1. В соответствии с процессом его использования (см. выше);
2. В соответствии с теми ассоциациями, которые он вызывает (см. таблицу).

Дополнительные возможности привлечь внимание к потенциальному предмету импульсивной покупки дает расположение товара в начале товарного ряда или на торцевых стойках. Использование торцевых стоек с выкладкой товаров по сниженным ценам либо наиболее привлекательных визуально, способно увеличить как продажи непосредственно со стоек, так-и в целом оборачиваемость товара на стеллаже, рядом с которым такая стойка расположена.

По статистике, наибольшее количество импульсивных покупок совершают одинокие люди, на втором месте - семейные пары и лишь на третьем - семьи с детьми. На данный момент в США каждый четвертый одинок, в России пока показатели значительно ниже, но стремятся к американскому уровню, что позволяет рассчитывать на рост количества "денежных импульсов" в магазинах и побуждает уделять им чуть больше внимания, чем обычно.

Новости торговли. Прил. Торговое оборудование, март