Приемы, которые служат для женщин стимулом к совершению импульсных покупок
Известно, что сегодня женщины-покупательницы — очень интересная группа для многих магазинов. Их роль в принятии решения и доля покупок в последние годы возрастает даже в таких областях, как специализированная техника. Мы рассмотрим приемы, которые служат для женщин стимулом к совершению импульсных покупок еще с XIX века и которые во многом до сих пор остаются эффективными, поскольку учитывают психологию женщины.
Изменения в торговле конца 80-х годов XIX века очень показательны, и можно даже провести некоторые параллели с тем, что наблюдается на российском розничном рынке сегодня. В то время начали определяться современные методы торговли, воплотившиеся с блистательным успехом и грандиозным размахом в торговле США и Европы XX века. Среди основных направлений было упрощение контакта покупателя с товаром и использование чувств покупателя не только в процессе общения с продавцом, но и в условиях сделки: планировке магазина, выкладке товаров, ценовой стратегии и специальных акциях. Бурно развивались крупные торговые компании, и многие мелкие торговцы, продолжавшие использовать старые методы и не располагавшие мощными ресурсами для борьбы, уже не могли противостоять им.
Страной, которую считали законодательницей не только моды, но и торговых технологий в сфере товаров и услуг для женщин, была Франция, преемница древнейшей в мире левантийской торговли. С появлением больших универсальных магазинов получила распространение политика фиксированных цен и ориентация на разные социальные слои покупателей при очень репрезентабельной архитектуре и внутренней отделке магазинов. Одним из таких магазинов, совершенно нового для того времени типа, был универмаг «Бон Марше» в Париже, построенный в 1876 г. по проекту Г.Эффеля и Л.Буало. В последующие десятилетия магазины, следующие такой концепции, появились в США («Масys» в Нью-Йорке, «Маrshall Field» в Чикаго, «Jonn Wanamaker» в Филадельфии и др.) и в России — к ним можно отнести Никольские торговые ряды, построенные в 1900 г. по проекту Л.Н.Кекушева.
О торговых технологиях конца XIX века интересную информацию можно почерпнуть из произведений классиков мировой литературы. В 1883 году Эмиль Золя написал роман «Дамское счастье», который, как и «Чрево Парижа», можно назвать одной из лучших книг, посвященных розничной торговле, благодаря документальной точности описания событий. За годы, предшествующие появлению романа, Золя вел записи в первых универмагах Парижа — «Бон Марше», «Лувр», «Пти-Сен-Тома», изучал их планировку, торговую статистику, работу с персоналом и покупателями, опубликовал десятки очерков на эту тему, что делает воссозданную картину прошлого достаточно достоверной. Рассмотрим приемы работы с женщинами-покупательницами, описанные в романе:
Концепция маркетинга
Владелец универсального магазина «Дамское счастье» Октав Муре «страстно желал одного — одержать победу над женщиной. Он хотел, чтобы она царила здесь как у себя дома, он построил для нее этот храм, намереваясь подчинить ее своей власти. Вся тактика его сводилась к тому, чтобы обольстить женщину знаками внимания и, используя сжигающую ее лихорадку, сделать ее желания предметом купли-продажи. Главной его задачей теперь было завоевать и тех женщин, которые, став матерями, утратили склонность к кокетству; он стремился завоевать ее при помощи ребенка и тут уж не упускал из виду ничего: он играл на всех чувствах, создавал отделы для мальчиков и девочек, останавливал на ходу матерей, даря их детям картинки и воздушные шары».
Сейчас также в магазине товаров для женщин существуют отделы и товары для детей. Преуспевающие на работе женщины часто не имеют много времени для поездок в специализированные детские магазины и в то же время стараются компенсировать недостаток внимания к детям с помощью подарков. В магазине одежды детские товары не следует располагать рядом с вечерними платьями и модным бельем: в одном конце зала в покупательнице пробуждается заботливая мать, а в другом — привлекательная женщина; попытаться смешать эти качества путем размещения товаров означает ослабить обе группы. Что касается женских товаров, можно учитывать принцип «Взятка мужу или любовнику»: рядом с дорогими товарами для женщин размещать аксессуары для мужчин. Есть женщины, которые выбирают одежду, чтобы понравиться другим мужчинам, и испытывают при этом чувство вины перед мужем. Небольшой подарок мужу позволяет им преодолеть это чувство. Даже если покупательница верна супругу или партнеру, то подарок ему идет в качестве взятки — чтобы не ругал за серьезные траты и время, проведенное в магазине.
Цены и доверие
«Женщина не в силах противиться дешевизне и покупает даже то, что ей не нужно, так как убеждена, что это выгодно. Исходя из этого, Муре создал систему понижения цен на товары, которые продавались туго: он предпочитал продать их с убытком, лишь бы они быстрее оборачивались». Ценники в универмаге «Дамское счастье» представляли собой большие ярлыки с громадными цифрами. Демократичные цены привлекали покупателей с различным доходом, и наличие в ассортименте ряда дешевых товаров способствовало широкой популярности магазина, не отпугивая состоятельных дам. Это создавало толпу и атмосферу ажиотажа, а, согласно теории поведения масс Гюстава Лебона, при скоплении большого количества людей в помещении человек теряет способность критически оценивать происходящее, в том числе необходимость покупок. Такая особенность не всегда учитывается в современных российских универмагах и торговых центрах, и ориентация в ассортименте на более состоятельных покупателей, верхний сегмент среднего класса порой приводит к исчезновению создающих поток отделов и арендаторов. А это, в свою очередь, может вызвать негативные последствия для центра в средне— и долгосрочной перспективе.
Предложение товаров по низкой цене получило развитие в сети магазинов Вульворта, основанной в 1879 году в США и насчитывавшей к 1919 году 1038 магазинов. Политика выравнивания цен обеспечила посетителям «безопасность» импульсных покупок: какой бы товар ни приглянулся покупателю, цена была известной и низкой. Когда к товарам по 5 центов в начале 1890-х добавились товары по 10 центов, их расположили отдельно, чтобы покупатель не ошибся и не испытал неприятных эмоций, подойдя к кассе. Современный метод выкладки по цене — возрастание цены по ходу движения или расположение товаров одного диапазона цен на определенной полке — эффективен именно с точки зрения завоевания лояльных покупательниц и поэтому получает распространение. А его противоположность - чередование на полках дорогих и дешевых товаров, по нашим наблюдениям, стал использоваться намного реже, чем несколько лет назад.
Еще один фактор увеличения объема покупки — возможность возврата товара. Снова обратимся к Золя: «Муре проник еще глубже в женское сердце, придумав систему возврата товара — этот шедевр иезуитского обольщения. Берите, сударыня, вы возвратите нам эту вещь, если она перестанет вам нравиться. И женщина, которая до сих пор сопротивлялась, теперь покупала со спокойной совестью, находя оправдание в том, что может отказаться от своего безрассудства». Несмотря на изменения в покупательском поведении женщины, сдвиг в сторону зрелого, рационального потребления, внезапные эмоциональные порывы остаются очень сильными. Довелось познакомиться даже с таким мнением историков, что в развале крестьянских хозяйств и массовом дезертирстве русских солдат с фронтов первой мировой войны большую роль сыграли... импульсные покупки женщин. Домохозяйки из разных слоев общества остались главами семей взамен ушедших на фронт мужей, в их распоряжении находился семейный бюджет, и многие из них попались в ловушки, умело расставленные торговцами. Недовольство мужей было столь велико, что вызывало желание немедленно разобраться с транжирами, и в это время, в отличие от Великой Отечественной войны, практически не появилось песен, посвященных женам или возлюбленным. Но вернемся к нашим дням. Для удержания покупательниц важно не допустить негативных эмоций, связанных с разочарованием после покупки, поэтому западные магазины достаточно широко практикуют возврат товара, даже бывшего в употреблении. У нас же подобная практика только начала складываться, и попытки ее ввести порой принимают уродливую форму.
Геометрически правильная планировка магазина «Дамское счастье» приобретала более приятный для женщин облике помощью плавных, свободных форм в выкладке товаров и множества театральных эффектов в оформлении зала. Цветовая гамма выкладки была направлена на то, чтобы женщина «вошла с ясными глазами и свежим от уличного холода лицом, но понемногу обожгла и зрение, и кожу зрелищем этой роскоши, этих ярких красок, непрерывная пляска которых распаляла ее страсть». В противоположность классической школе оформления прилавков, придерживавшейся симметрии и гармоничности оттенков товара, владелец «Дамского счастья» активно использовал цветовые пятна и контрастность, «стремился к созданию лавин из тканей и хотел, чтобы они пламенели усиливающими друг друга красками», в результате «симметрично расположенные прилавки казались цветочными клумбами». Огромное внимание уделялось средствам декоративной композиции. Например, «из перчаток было устроено швейцарское шале», «зонты покрывали все стены зала, ниспадали гирляндами вдоль колонн и тянулись плотными рядами по балюстрадам галерей и даже по перилам лестниц, ложились узорами, собранные в замысловатые созвездия. Сверху ниспадали цветущие гирлянды развешанных платков и лент» и т.п.
Считалось, что эффект «всего много и все доступно» способен поразить воображение женщины. С этой целью товар выкладывался в больших количествах, причем не только дешевый: «густая масса шляпок преграждала проход в глубь отдела, отдел тканей казался затопленным грудами товаров», «на прилавках высились горы шарфов и платочков, прямо в раскрытых коробках, уже не помещавшихся на переполненных полках, кучей лежали дамские галстуки».
Приемы планировки и оформления
«Внизу убранство залов отличалось изысканной скромностью, чтобы не затенять товар, а верх сверкал совсем уж яркими красками» (скульптура, росписи, позолота, мозаика и фаянс). «Всюду было очень просторно; воздух и свет имели сюда свободный доступ, публика беспрепятственно двигалась под смелыми взлетами далеко раскинутых ферм». Динамичность пространства в универмаге «Бон Марше», одном из прототипов "Дамского счастья", создавалась переходными мостиками и галереями, объединенными стеклянным потолком огромной площади. Матовый свет, лив-шийся через стеклянную крышу, создавал впечатление простора залов и обеспечивал просматриваемость других этажей и отделов. Товары выгодно смотре-лись в дневном свете, который проникал также сквозь большие застекленные витрины. Использование естественного освещения часто недооценивается сейчас, когда приоритетом является эффектное оформление витрин. Не говоря о том, что сами товары участвуют в привлечении покупателей, возможна существенная экономия энергии и появление ресурсов на использование световой рекламы, создание световых акцентов. В американских торговых центрах в среднем 70 процентов всей потребляемой энергии затрачивается на искусственное освещение, 28 процентов — на отопление и кондиционирование воздуха, 2 процента — на устройство лифтов и эскалаторов. Объемно-планировочные элементы, создаваемые с целью максимального использования дневного света (например, атриумы и галереи с верхним светом), дают хорошие результаты - на 40 процентов сокращается годовая потребность в энергии на освещение.
Размещение отделов
«Муре утверждал, что женщину фатально влечет ко всякому шуму», и специально использовал эффект психологии толпы. Дешевые товары были выставлены у входа и на улице, в ящиках и корзинах. «Требовалось, чтобы в дверях всегда была давка, можно было подумать, что магазин ломится от наплыва публики, в то время как он был заполнен только наполовину. В галереях умело скрывались плохо торговавшие отделы, они окружались теми, где шла бойкая торговля, скрывались в шуме и сутолоке».
На первом этаже кроме дешевых товаров располагались товары более импульсного спроса (в XIX веке к ним относились и ткани, и принадлежности для отделки платья), на втором — готовое платье, шали, кружево. Ковры, мебель и прочие громоздкие товары размещались на третьем этаже не только потому, что эти товары относятся к типу предварительного выбора и покупку надо обдумать в спокойной обстановке, но и по той причине, что «размещение этих отделов внизу привело бы к образованию пустот». Наверх покупатели завлекались с помощью самой оживленной атмосферы магазина и видимости отделов снизу плюс «два лифта, обитые бархатом».
Исследования показывают, что покупатели-женщины более подвержены эффекту толпы, в том числе это касается и определенного маршрута. Накануне базара летних новинок Октав Муре изменил порядок расположения отделов, который позволял бы покупательницам ориентироваться и, соответственно, ограничиться заранее спланированными покупками. «Женщина прошла бы прямо, куда ей надо, а затем ушла бы, ни чуточки не поблуждав! Во-первых, передвижения покупательниц по всем направлениям разбросает их всюду понемножку, умножит их число и обязательно вскружит им голову. Во-вторых, путешествия по всем направлениям утроят в их глазах размеры помещения. В-третьих, они будут вынуждены проходить по тем отделам, куда не ступили бы ногой, а там их привлекут всевозможные искушения. И вот они в наших руках».
Для того, чтобы женщины проводили в магазине больше времени, был устроен бесплатный буфет, где разгоряченным покупательницам предлагали сиропы и печенье, читальный зал и выставку картин. Поэтому многие приходили в универмаг специально — бесплатно угостить детей и воспользоваться залом как удобным местом для встреч или написания писем. Как правило, такой поход заканчивался покупками.
Общение с продавцом
Новые магазины впервые использовали принцип удобного подхода к товарам. Служащим у Вульворта было дано специальное указание не заниматься продажей, продавцы вступали в диалог только после того, как клиент выбрал товар. Муре широко использовал зазывание продавцами, так как это тоже создавало шум. Сегодня около 30 процентов женщин по разным причинам не желают общения с продавцом, другая же часть, как и прежде, «не понимают этого отвращения к расхваливанию товаров, с радостью поддаются насилию и любят нежиться в ласке публичных предложений, наслаждаясь возможностью за все хвататься руками и тратить время на ненужные разговоры».
Финал
«Покупательницы были потрясены выдумками Муре, низкими ценами, системой возврата товара. В дверях была давка, «люди положительно избивали друг друга, громя товары, продававшиеся со скидкой». «В перегретой атмосфере магазина безраздельно царили женщины. Они взяли его приступом, расположились в нем лагерем, как в покоренной стране. Оглушенные, разбитые усталостью приказчики были как бы их собственностью, которой они распоряжались с самоуправством владычиц». В конце дня, «среди разгромленных столов и прилавков, словно сметенных порывом бешеного урагана», происходил подсчет выручки, превысившей все ожидания.