Искусство продавать
Установки, убеждения, воздействия...
Продавать - это значит следовать некоторым правилам и придерживаться определенной тактики. Возможно, некоторые советы окажутся вам полезными.
- Если бы не таланты продавцов, доход моего бутика составлял бы всего 8 миллионов франков. Но сейчас это 13,5 миллионов! - говорит Франсуаза Дельше, владелица магазина Lacoste на одной из улиц Парижа. Ее магазин занимает всего 90 квадратных метров. Само расположение магазина, оформление витрины, выбор товаров, их цена не дают объяснения, почему он пользуется таким успехом. Это в огромной мере зависит от искусства продавцов. Мастерство, конечно, приходит с опытом, но предполагает и технические приемы, которым можно научиться.
- Каждый день приходится что-то подсказывать продавцам! - вздыхает собственница магазина женской одежды, где продавцы становятся настоящими профессионалами. Для них скрещивать руки на груди, скорбно улыбаться, жевать жвачку, сидеть, сложа руки, болтать, или - что еще хуже - обсуждать покупательниц значит рыть могилу своим продажам.
Искусство продавца начинается с умения принять посетителя. "У вас никогда не будет второго шанса оставить приятное первое впечатление, - напоминает Софи Леман, специалист по технологии продаж в Negocia (это Торговая палата Парижа). - Есть одно правило под названием "4х20". Оно гласит, что покупатель принимает решение о покупке в первые 20 секунд после входа в магазин. Его "да" или "нет" зависит от первых 20 слов, произнесенных продавцом, от его 20 первых жестов и 20 сантиметров его лица: никаких деланных улыбок, заученного текста и монотонных интонаций.
Общение на уровне жестов должно быть безукоризненным
- Многие коммерсанты совсем не обращают на это внимания, - говорит Ричард Берага, руководитель COGEF (это организация, в которой обучают продавцов для самых элитных магазинов Франции). - В жестах не должно быть ничего, что отвратило бы клиента от самой мысли зайти в магазин. Например, не стоит курить и разговаривать у входа в магазин - это вызывает ощущение расхлябанности. И наоборот, не нужно со всех ног бросаться к человеку, едва он занес ногу над порогом магазина.
- Мы всегда ждем, пока покупатель один раз обойдет все прилавки, и только после этого предлагаем ему помощь, - объясняет Кристоф Буске, продавец из магазина Shipcnandler на проспекте Терн в Париже. - И пока покупатель совершает этот "круг почета", мы должны жестом, взглядом, фразой дать ему понять, что продавец всегда к его услугам - стоит только ему захотеть.
Все действия и слова должны быть в меру энергичными, продуманными: не стойте, прислонившись к стене, не бросайте в воздух резкое: "Что угодно?!". "Здравствуйте! Могу ли я чем-нибудь помочь?" - вот слова, которые положат начало плодотворному общению с клиентом.
Что касается внешнего вида продавца, то он должен соответствовать направленности магазина и стилю основной массы покупателей. "Американцы любят одевать продавцов в форменную одежду. Но я бы не навязывала им профессиональную униформу. Но если учесть, как важны все детали при продаже недвижимости, то галстук в любом случае обязателен," - уточняет Эдди Сала, директор Биржи недвижимости, которая имеет 45 филиалов в Аквитании.
Выслушать покупателя и понять, чего он хочет
Чтобы помочь покупателю, нужно дать ему слово.
- Замолчите! - Вот главный совет, который дает Эдди Сала молодым продавцам. - Как только вы вошли в доверие к клиенту, заставьте его описать вещь, которая ему понравилась бы.
На курсах по обучению продавцов учат правильно расшифровывать высказывания клиента и делать из них выводы о мотивации покупки. Например, если клиент говорит: "Вы утверждаете, что эта вещь хорошо продается? Ну нет, мне не нужен сотовый телефон, который покупают все", это означает, что подспудное желание клиента - оригинальность, стремление выделиться, отгородиться от всего общепринятого.
"Тот пиджак и эта блузка - это не слишком классический стиль, как вы считаете?" - Завуалированное опасение показаться не модной, пожилой, слишком деловой и недоступной. Требуется стильная и в то же время элегантная вещь.
"Вы описали столько функций и возможностей, что я слегка запутался. Вы уверены, что этим магнитофоном легко пользоваться?" - Клиент ставит на первое место легкость в обращении, комфорт, не доверяет излишествам прогресса. Сложность может вызывать ощущение подвоха. Клиента может вполне устроить модель, у которой всего три кнопки, но корпус защищен от падений.
"У меня есть две тысячи франков. Я должен купить обручальное кольцо своей невесте. Что вы можете мне предложить?" - Клиент отталкивается от конкретной суммы. Нельзя предлагать ему товар, который дороже этой суммы, но нельзя и относиться к покупателю как к скряге. Представьте дело так, будто за эту цену он все равно покупает одно из самых лучших обручальных колец.
"Эта вещь нужна мне для работы на даче, так что нет смысла покупать слишком дорогую". - Ситуация похожа на предыдущую, но, кроме правды, за подобным высказыванием может скрываться нежелание афишировать свою бедность. Многим людям трудно признаться в том, что они не могут купить дорогую вещь. И не надо вставать на больную мозоль клиента, предлагая роскошные варианты.
"Вы уверены, что эта машина не сломается в первые же три месяца? А если все-таки сломается, вы мне ее замените?" - Для клиента главное в покупке - ее надежность. Возможно, у него есть печальный опыт общения с техникой. Сосредоточьтесь на повествовании о преимуществах гарантийного ремонта, постгарантийного обслуживания, о правилах эксплуатации и статистике поломок именно этой модели.
"Я не уверен, что этот браслет понравится моей жене. На моем месте вы его купили бы?" - Клиент хочет сделать приятное близкому человеку, но его одолевают сомнения. Вам он, с одной стороны, доверяет, с другой - хочет возложить на вас ответственность за выбор подарка. Нужно взять инициативу на себя, и, расспросив все об одежде и остальных украшениях супруги, подобрать что-либо подходящее.
Итак, желания клиента понятны. Сколько вариантов товара предлагать? Все зависит от ситуации. В случае с торговлей недвижимостью при первой встрече нужно показать клиенту множество домов и квартир - это вызывает доверие к фирме. Если речь идет о товарах общего потребления, вполне достаточно 3-4 видов товара. Одна тонкость: никогда не показывайте покупателю единственный галстук, один флакон духов или одну пару туфель, даже если уверены, что это подходящая вещь. Подберите к этой вещи другую и третью - для контраста. Так все достоинства предмета бросятся в глаза, и у покупателя само собой появится желание приобрести лучшее. И потом, у него не будет ощущения, что ему "что-то подсунули": он присмотрелся и выбрал сам.
Аргументируйте по всем правилам
Настоящее искусство общения с клиентом заключается в том, чтобы тон и смысл аргументов продавца соотносились с личностью покупателя и его мотивацией.
Золотое правило: никогда не используйте в разговоре с клиентом слова с негативным значением, а также никогда не перечьте клиенту.
"Не надо "ставить на место" покупателя-дилетанта, который много о себе воображает и болтает глупости, - говорит Эммануэль Жанти, владелец крупного магазина в Париже. - Клиенты часто высказывают свое мнение о товаре. Надо сориентироваться, чтобы поддержать разговор в нужном ключе. Например, клиент магазина одежды говорит: "Белые брюки! Они, наверное, очень быстро пачкаются?" Хороший продавец "не заметит" этой негативной фразы - он просто спросит: "Если я правильно понял, вы хотели бы узнать, чем надо их стирать?"
В магазине "Levis" покупатель колеблется: он не хочет согласиться с тем, что джинсы модели 501 вышли из моды. Умный продавец, понимающе улыбаясь, говорит: "Вы совершенно правы. Эти джинсы переживут не одно модное поветрие. Они действительно вечные".
В тот момент, когда речь заходит о цене, климат в отношениях с покупателем меняется. Фраза "Это слишком дорого!" звучит в магазинах достаточно часто. Первый прием продавца - это "сложение достоинств". Необходимо перечислить все достоинства, которыми обладает вещь или услуга. Или наоборот: перечислить все неудобства, которые клиент испытает без этой вещи.
Другой прием - "деление". Если, например, машина для мытья посуды стоит 699 франков, то надо рассказать клиенту о ее десятилетнем сроке службы и убедить, что 699 франков в год за такую удобную, многофункциональную модель - это совсем недорого.
Еще один прием - сравнение цен двух моделей: скажем, соковыжималок или сотовых телефонов. Разницу между ценами называйте в процентах. Например, телефон за 1090 франков стоит всего на 10% дороже телефона за 990 франков, но первый тем-то и тем-то лучше!
Если на клиента не действует ни один из перечисленных методов, попытайтесь отвлечь его внимание от цены чем-нибудь интересным. Например, техническими сведениями о приобретаемой машине или картинами из розовых снов - скажем, такого характера: "В таком пиджаке все красотки в клубе будут ваши!" или: "С этой сумочкой нигде не стыдно появиться, даже на светском рауте".
Если и это не убеждает клиента в том, что эта прекрасная вещь стоит совсем недорого, попробуйте стать "прозрачным". Скажите, что высокую цену назначает производитель (дорогие материалы, самая лучшая отделка), а вы только чуть-чуть берете в качестве наценки, чтобы выжить. Меньше вас вообще никто не берет.
Предлагайте дополнительные покупки
"Если вы в Америке покупаете журнал, продавец обязательно предложит вам жевательную резинку. Во Франции - никогда". По мнению Ричарда Берага, у французских продавцов нет дара убеждения и любви к своему делу. Они ленятся предлагать дополнительный товар к основной покупке. И что еще хуже, они не встанут с места, чтобы подыскать какую-нибудь замену, другой вариант, если вещи, нужной клиенту, нет.
Однако, усвоив эти полезные привычки, можно заработать гораздо больше денег. Если 10 раз в день предлагать дополнительный товар и получать согласие клиента только один раз из десяти, то в год получается примерно 250 прекрасных возможностей продать мелкий товар - как дорогой, и так и не очень.
- Надо предлагать сопутствующий товар в процессе выбора основной покупки, до или сразу после этого, - советует Софи Леман. - Но категорически не советую это делать, когда человек уже расплачивается за покупку - в это время он "опускается на землю" и с трудом идет на лишние затраты.
Между тем, во множестве магазинов сопутствующие товары предлагаются именно возле кассы. Как это расценивать?
- Когда человек подходит к кассе, то есть к концу своего пребывания в магазине, он вдруг понимает, что к этим брюкам прекрасно подойдет та рубашка или пояс, которые висят возле кассового узла. Иногда это срабатывает! - говорит продавец из бутика Levis.
Почти нет смысла предлагать дополнительный товар в больших универсамах, где посещаемость велика за счет туристов или потока людей из метро. И совсем иначе обстоит дело в средних и маленьких лавочках, которым нужны постоянные клиенты.
Дени Турнанд, владелец галантерейного и часового магазинов, все время общается с клиентами, предлагает им множество товаров:
- Я лучше поговорю с покупателем, посижу с ним над каталогом, принесу разные образцы. Я буду общаться с ним долго, и благодаря этому процесс станет чем-то особенным, освещенным человеческими отношениями. Вещь "обрастет" другими маленькими покупками (разные ремешки к часам, косынка к браслету), потому что, разговаривая, мы придали процессу покупки прелесть и важность. А если я буду молчать и ограничусь короткими ответами, стоя все время за кассой, наверняка потеряю клиента.
Находить замену требуемому товару - это большое искусство
- Если клиенту нужна конкретная модель магнитофона, а у нас ее нет, мы предлагаем ему всю гамму похожих товаров, которые есть в нашем распоряжении, - рассказывает Эммануэль Жанти. - И часто находится вещь, которая больше удовлетворяет требованиям покупателя, нежели та, которую он искал.
Этот прием применяют даже в тех случаях, когда в магазине есть искомая вещь, но надо поскорее продать совсем другой товар. В некоторых магазинах продавцам ежедневно сообщают, что именно надо продать поскорее всеми возможными способами.
Сделайте так, чтобы клиент захотел вернуться
Привлечь клиента можно разными способами. Это зависит от уровня магазина. Продавцы из элитных салонов практикуют мягкие способы общения с покупателем. Они отказываются давить на него, влиять на его повторный выбор магазина. Сторонники жесткого стиля, напротив, используют методы, близкие к манипуляции клиентом. Это уже описанное предложение заменить товара тогда, когда есть в наличии требуемый, но более дешевый,. Это "наступление": "У вас есть единственный и последний шанс купить эту вещь!". Это и театральный выход в зал псевдо-директора, говорящий о якобы огромной важности совершаемой покупки. Но все эти способы "уводят" клиента из магазина навсегда. Через некоторое время покупатель осознает, что его победили, а не обслужили. Продавец должен понимать, что главное во время работы с клиентом - это эмоции человека, его удовлетворенность, покой. Разговаривая с покупателем, нельзя демонстрировать свои "шкурные интересы" - это отталкивает.
Ричард Берага придерживается культурного, ответственного стиля торговли:
- Я думаю, что продажа товара путем давления на покупателя - это отмирающее явление. Мы должны в своих клиентах видеть умных, доброжелательных, симпатичных людей и общаться с ними соответственно.
Елена Горелкина, Журнал "Витрина. Торговое оборудование в России", июль