Универсам и покупательская тележка

Несколько лет назад казалось, что у универсамов нет будущего. Это ощущение усилилось с повсеместным расцветом мелкооптовых рынков, появлением различных торговых павильонов и маленьких магазинчиков. Однако, как говорят в таких случаях, слухи о скорой кончине универсамов были сильно преувеличены. Проведенные специалистами исследования показывают, что, даже несмотря на недавний экономический кризис, крупные торговые центры и супермаркеты не просто выжили, но и продолжают развиваться. Более того: сегодня универсамы используют новые, по российским меркам, методы привлечения покупателей, продвижения и рекламы товаров, стремясь таким образом увеличить объем продаж. Причем для достижения этой цели применяются различные средства, в том числе размещение рекламы на покупательских тележках и корзинах. Предлагаем вашему вниманию анализ, проведенный Центром исследований и консалтинга Института международного менеджмента СПб, который, возможно, заинтересует не только профессионалов в области торговли, но и тех, кто работает в рекламном бизнесе…
Для большинства универсамов Петербурга последствия кризиса позади. В целом ситуация стабилизировалась: налажены новые товарные потоки, установлены прочные связи с новыми поставщиками. Постепенно растет объем товарных кредитов, величина отсрочек и льгот. Кроме того, в универсамах постоянно увеличивается поток посетителей. "Чем это объяснить?" - спросите вы. Во-первых, определенная категория петербуржцев сегодня имеет стабильные доходы, и доходы эти растут. Во-вторых, появилось много российских товаров низкого качества, а это вынуждает потребителей искать предприятия торговли, где можно покупать продукты с гарантированным качеством. Экономических предпосылок для изменения ситуации в 2001 году нет. Скорее всего, число покупателей, предпочитающих универсамы, будет увеличиваться и дальше. Причиной тому - расширение ассортимента товаров и спектра услуг, которые универсамы будут предоставлять по мере увеличения своих доходов.

Портрет покупателя на фоне универсама
По статистике, 67% взрослых жителей Санкт-Петербурга хотя бы один раз в году совершают покупки в универсамах. А их постоянными посетителями являются 42% взрослых жителей города. Как правило, это жители микрорайонов, прилегающих к универсамам, которые расположены в 10- 12 минутах ходьбы. Основная группа покупателей - женщины. За последние 3 года их число возросло с 59 до 65%. Иными словами, группа посетителей универсамов имеет явно выраженный "женский уклон". Другая тенденция - уменьшение числа посетителей, которые приобретают ограниченный ассортимент товара. Такими покупателями являются преимущественно мужчины. Как это ни удивительно, но покупатели универсамов несколько моложе, чем эта категория людей в целом по городу среднедушевой доход покупателей универсамов примерно на 10% превышает средний доход жителя города. Расходы на питание у совершающих покупки в универсамах на 15% больше, чем в среднем по городу. Однако на покупку товаров в универсамах они, правила тратят расходуют только 35% от общей суммы расходов на питание. В течение недели и в дневные часы поток посетителей носит нерегулярный характер. Наибольший наплыв посетителей наблюдается в пятницу и субботу. В течение дня отмечены два пика посещений: с 12 до 14 часов и с 16 до 18 часов. На эти периоды приходится 50-60% посетителей.

Продовольственные тележки и корзинки могут быть самоокупаемыми

Покупательские тележки Wanzl серии Primo - уникальное средство для размещения рекламы

Плохой хозяин рассматривает приобретение оборудования как ненужные затраты, предприимчивый способен извлечь из него дополнительную прибыль. Даже такой незаменимый в универмагах и универсамах атрибут, как тележки и корзинки, может полностью оправдать затраты. Речь идет о возможности использовать их в качестве рекламоносителей.
Покупательские тележки и корзины являются уникальным средством для размещения рекламы. Их своеобразие заключается прежде всего в динамичности такого рекламоносителя. В отличие от статичной, реклама на тележках движется. Она оказывается во всех точках торгового зала. Преимущество подобной рекламы заключается в том, что на нее не "замыливается" глаз. Она работает всегда и везде. Эффективна как динамическая ее составляющая - для рекламы с внешней стороны, так и постоянная - с внутренней. Динамическая составляющая воздействует на конкретного пользователя тележки. С точки зрения постоянной составляющей, тележка - единственный рекламоноситель, который реально конкурирует с большинством POS-материалов в магазине: у входа в торговый зал, у полки с товарами, у кассы. 

Благодаря динамичному перемещению рекламоносителя в каждый момент времени в любой точке универсама количество рекламы на тележке превышает суммарное обозримое число рекламоносителей любого иного рекламируемого товара: в будние дни как минимум в 5-10 раз, в выходные и часы "пик" - в 10-30 раз. То есть реклама на тележке воздействует на потенциального покупателя минимум в 5 раз чаще, чем конкурирующие POS-материалы. Преимуществом подобного рекламоносителя является также удачное для обзора расположение рекламного объявления - чуть ниже уровня глаз. Немаловажным, с точки зрения увеличения числа визуальных контактов с данным рекламоносителем, а следовательно, эффективности воздействия, является и тот факт, что люди склонны заглядывать в чужие тележки. В результате, несмотря на то, что этот рекламоноситель в универсамах Петербурга используется не так давно, как большинство POS-материалов, его замечают почти 70% посетителей. Около 40% покупателей рекламируемых товаров приобретают их под воздействием этой рекламы*. Отмечено, что реклама на тележках повышает продажи рекламируемых товаров на 35-40%. Величина продаж не имеет прямой зависимости от числа эксплуатируемых тележек. В универсамах первой группы, которые имеют в 3-4 раза больше тележек, продажи возросли только на 5-7%, чем в аналогичных универсамах второй группы, в которых используются и тележки, и корзины. Абсолютная величина продаж в значительной степени зависит от числа и контингента посетителей. Справедливости ради следует сказать, что у этого рекламоносителя есть и недостатки. Так, отдача от рекламы на тележках снижается в переполненном людьми торговом зале. Рекламный плакат, расположенный с внутренней стороны корзины, перестает "работать" по мере наполнения корзины. Вместе с тем, эти недостатки проявляются в ограниченный период времени и с неравномерной индивидуальной цикличностью, так что, общий фон присутствия рекламы сохраняется. Это обстоятельство не оказывает серьезного влияния на снижение эффективности рекламных акций, проводимых с использованием указанного рекламоносителя. Однако существуют возможности увеличить эффективность рекламы на продовольственных тележках.
Во-первых, смысловую нагрузку и исполнение рекламного плаката нужно максимально привести в соответствие с особенностями данного рекламоносителя. А именно: важно, чтобы небольшой по размеру плакат хорошо читался издали. Во-вторых, цветовое решение должно быть ярким и контрастным, а сами цвета - "веселенькими". Следует четко подчеркнуть смысловую нагрузку рекламы: продукт представлен крупным планом, его название следует четко выделить. Фон должен не подавлять основное изображение, а подчеркивать достоинства продукта. Специалисты выяснили, что лозунги типа "купи", "для удовольствия", "такого еще не было", "только гурманам", "для милых дам" и т. д. оказывают стимулирующее воздействие. Вместе с тем, эти призывы не должны быть примитивными и отталкивающими.
По мнению покупателей, один или несколько дополнительных элементов, приведенных ниже, позволят существенно повысить побудительные мотивы такой рекламы: "дорожка" из плакатов до полки с товарами; аналогичная реклама или макет товара в отделе; выгодное размещение товара на полке; размещение рекламируемых товаров на аналогичных тележках вдоль очереди к кассам; наличие дополнительной информационной поддержки в виде листовок, которые можно взять для изучения достоинств продукта; звуковая поддержка; дегустации, лотереи и другие промоушн-акции.
Георгий Шерстнев, директор Центра исследований и консалтинга Санкт-Петербургского международного института менеджмента (ИМИСП)

Журнал "Витрина. Торговое Оборудование", Санкт-Петербург, N5