Розничная торговля алкоголем - советы по продаже
Вопрос о целесообразности продажи алкогольной группы в том или ином магазине достаточно сложный. По данным компании Вusiness Analitica, сегодня в Москве алкоголем торгуют 2250 продовольственных магазинов, 1083 павильона и 130 супермаркетов. Относительно необходимости торговли алкоголем в супермаркете ответ маркетологов однозначен: да. Гораздо сложнее со средними, мелкими и специализированными магазинами. Обязательное условие – магазин должен быть стационарным и иметь общую площадь не менее 50 кв. метров. Но даже если он отвечает всем требованиям торгинспекции, это еще не повод начинать торговать алкоголем. Ликероводочные магазины в спальных районах могут быть рентабельны только при соблюдении ряда условий. Во-первых, такой магазин обязан иметь максимально продолжительный режим работы Во-вторых, ядром его ассортимента должна быть отечественная водка, а также вина из стран СНГ и России, Третьим важным условием для небольшого магазина является стабильность в пополнении наиболее популярного ассортимента. Если эти условия не будут соблюдены, шансов на успех у специализированного магазина мало, а головной боли у его владельцев - много, - говорит директор службы рекламы и развития ЗАО Whitehall Леонид Гелибтерман. Он считает, что возможен и другой вариант успешной торговли – фирменные магазины известных торговых марок, например завода Кристалл, или винный магазин. Но в этом случае покупатель должен быть уверен в том, что продукт имеет соответствующее качество.
По словам руководителя отдела маркетинга ТД “Арома” Галины Семеновой, маржа магазинов по алкоголю составляет в среднем 25-30%. Часто, обращая внимание только на высокую ликвидность алкогольной группы и неплохую прибыль, получаемую от ее реализации, магазины принимают решение об открытии алкогольной секции. При этом, как показывает практика, редко принимается во внимание вторая сторона вопроса. "Торговля алкоголем влечет такие трудности, как приобретение дополнительного разрешения на торговлю (лицензии) и пристальное внимание проверяющих структур к магазину", - говорит Андрей Сергеенков, руководитель отдела маркетинга ликероводочного завода "Топаз".
Если все факторы благоприятствуют началу торговли винно-водочным ассортиментом, первое, что должен сделать магазин – выделить алкогольную группу в самостоятельную секцию или отдел. Как показывают опросы, чаще всего именно секция алкоголя является для них лицом магазина. И только от него зависит, каким оно будет: привлекательным или отталкивающим.
Хорошее вино боится солнца и резких запахов
Вопрос о размещении отдела в торговом зале нужно рассматривать с двух сторон. Первая – размещение относительно других отделов. "Крепкие напитки, размещенные среди макарон, чая, кофе – весьма неаппетитное зрелище", - дополняет Андрей Сергеенков. По мнению Леонида Гелибтермана , нежелательно соседство алкогольного отдела с копченостями, рыбой, специями и другими продуктами с резким специфическим запахом. Все они могут повлиять на вкусовые качества напитков. Для сохранения качества следует также знать, что шампанские и "тихие" вина должны храниться в горизонтальном положении и быть недосягаемыми для прямых солнечных лучей.
Второй аспект – размещение относительно трасс передвижения основных покупательских потоков. “Главное, из чего должен исходить руководитель при размещении отдела – его доступность и видимость из любой точки магазина. Ошибочно прятать винно-водочный ассортимент среди других продуктов. В идеале, необходимо выделить секцию в самостоятельную зону и создать в ней специфическую атмосферу”, – считает менеджер Винного клуба “У Яра” Александр Мазлумян. По его мнению, алкоголь – продукт, завязанный на эмоциях. Поэтому вселение секции подсветкой и декором обязательно даст отдачу. "Учитывая высокий процент краж алкоголя в супермаркетах, необходимо обеспечить хорошую просматриваемость отдела", – рекомендует Галина Семенова.
Специалисты считают, что право на существование имеют оба варианта размещения отдела относительно других: параллельное и перпендикулярное. При последнем желательно, чтобы стеллажи с алкогольным ассортиментом занимали как можно большее пространство боковой стены зала. При таком варианте посетитель, перемещаясь между стеллажами с другими продуктами, неизбежно неоднократно упрется в алкогольный отдел. "Покупатель будет сфокусирован на том, что в данном магазине большой и, значит, хороший алкогольный ассортимент", – говорит Александр Мазлумян. По его мнению, и при первом, и при втором варианте проход около алкогольной секции должен быть шире, чем в других отделах магазина. Напитки этой группы, особенно дорогие и новые марки, требуют обстоятельного ознакомления. Если проход узкий, перед отделом всегда будет тесно. Если свободного пространства перед отделом много, посетитель, стоя перед витриной, не будет никому мешать. Значит, он проведет там больше времени. Принятию решения о покупке не должно мешать интенсивное движение других посетителей магазина, – говорит начальник отдела розничной торговли ТД "Русьимпорт" Владимир Юрлин.
Алкогольные напитки – одна из самых активных позиций, располагающих к импульсной покупке, поэтому целесообразно размещать данный ассортимент также в стеклянных витринах у кассы.
Основа ассортимента - крепкий алкоголь
Абсолютных цифр относительно того, сколько позиций должно быть в ассортименте винно-водочного отдела, назвать нельзя. Специалисты считают, что вопрос это сугубо индивидуальный. Его решение зависит от площади магазина, размеров отдела, проходимости. Не последнюю роль играет уровень достатка основной массы постоянных покупателей. “Процентное соотношение водки и всех других напитков в супермаркете и среднем магазине принципиально отличаться не будет. Но если магазин расположен в районе, где основная масса жителей имеет достаток ниже среднего, нет никакого резона выставлять там широкий ассортимент дорогостоящих коньяков, элитных вин класса Grand Gru и т. п. Такие позиции будут "зависать", – считает Леонид Гелибтерман.
Известный факт: порядка 80% продаж алкоголя в крупном магазине дают 60-70 основных позиций, Закупки остальных делаются для составления ассортиментного ряда.
По мнению Андрея Сергеенкова, водка должна составлять половину ассортимента алкогольной секции, Александр Мазлумян отводит крепкому алкоголю (водки, коньяки, виски, джины и другие напитки крепостью выше 38 градусов) 40 %”. Вторая по значимости категория – сухие вина. Ее объем в ассортименте – 50%. Оставшиеся 10% распределяются между аперитивами, креплеными винами, экзотическими напитками и т. п. Специалисты сходятся в том, что экзотическая группа: ром, текила и т. п., обязательно должна быть представлена в ассортименте супермаркета. Каким бы ни был алкогольный отдел, при формировании его ассортимента руководитель магазина должен помнить два правила. Во-первых, нельзя объять необъятное. Во-вторых, чем разнообразнее ассортимент, тем привлекательнее выглядит отдел.
Наличие в ассортименте знакомых брэндов всегда льстит покупателю.
Специалисты обращают внимание на то, что красные вина пользуются в России большей популярностью, чем белые. Поэтому оптимальное их соотношение должно выглядеть как 2:1. “Среди красных вин сегодня обязательно должны присутствовать грузинские вина. Это возрождающийся брэнд, спрос на который достаточно велик”, – говорит Александр Мазлумян.
Следует также иметь в виду, что спрос на различные виды алкогольных напитков подвержен сезонным колебаниям. Так, в предновогодний период повышенным спросом пользуются игристые и шампанские вина. Летом возрастают продажи белых и розовых вин. Одновременно с этим наблюдается снижение продаж сладких вин и крепких напитков: водок, виски, коньяков, бренди и т.п., - говорит Владимир Юрлин.
Полка как инструмент повышения продаж
Принципы выкладки ассортимента винно-водочного отдела достаточно традиционны. Популярные сорта лучше выставлять по производителям. Элитные дорогие и редкие – по позициям”, – рекомендует Сергей Дикарев из коммерческого отдела фирмы "Бокал".
Самой привлекательной полкой является средняя, располагающаяся на уровне глаз посетителя (165-1 5 см). Она не оставляет выбора покупателю: все, что выставляется на ней, имеет 100%-ую реализацию утверждают специалисты. На ней они рекомендуют выставлять напитки средней ценовой группы, которые делают основные продажи отдела. Если говорить о водках, это марки стоимостью от 130 до 300 рублей: Флагман, Русский стандарт, Чарка, дорогие водки от "Росалко" и др.
"Дорогой ассортимент не стоит размещать на средней полке. т. к. он не рассчитан на оборот. Его полка – верхняя", – считает Мазлумян. По его мнению на верхней полке должны выставляться Абсолют, Финляндия, Юрий Долгорукий, Царь-водка и другие позиции от 500 рублей.
"Что касается позиций низшей ценовой, группы то я рекомендовал бы группировать дешевый ассортимент вместе. Это удобно, когда пришел покупатель, нацеленный на конкретную ценовую группу", – говорит Леонид Гелибтерман.
"В низшем ценовом сегменте работает максимальное количество производителей: Кристалл, Топаз, местные марки. Для их покупателя важна в первую очередь цена. Поэтому неплох такой маркетинговый ход: поместите этот ассортимент на нижней полке, сделав единую цену", – говорит менеджер Винного клуба "У Яра". По его мнению, оптимальный фейсинг марки - ряд из трех бутылок. Если марке отведен целый стеллаж, то на каждой полке выставляются бутылки различной емкости.
Водку и дешевые вина лучше выставлять отдельно, причем дорогие вина и элитный крепкий алкоголь желательно располагать, по возможности, подальше от них . – говорит Владимир Юрлин.
Данные правила действуют как при выкладке водки, так и при выкладке всех других видов алкоголя.
Известно, что покупатель больше доверяет не единичным позициям, а ассортиментному ряду. Это важно помнить при введении в ассортимент новинок. Дистрибьюторы заинтересованы в том, чтобы магазин взял как можно больший ассортиментный ряд в разных литражах. Наличие ассортиментного и размерного ряда увеличивает продажу марки. Следовательно, магазины тоже заинтересованы в расширении ассортимента марки”, - говорит Галина Семенова.
Разумеется, раскрученным брэндам, в которые вкладываются рекламные бюджеты, покупатель доверяет и будет их покупать”, – убежден Леонид Гелибтерман. На его взгляд, соотношение раскрученных брэндов к малоизвестным, должно выглядеть как 60:40.
Берегите своих покупателей
По оценке специалистов, до 80% прибыли отдела делают 20% покупателей. Это служит лишним подтверждением того, что постоянные клиенты делают основную выручку магазина. Если у магазина нет постоянных покупателей, его нужно закрывать, – убежден Леонид Гелибтерман. По мнению директора службы рекламы и развития Whitehall, наличие постоянных покупателей свидетельствует о том, что магазин пользуется доверием и авторитетом.
Поскольку винно-водочный отдел является лицом магазина, он зачастую формирует представление случайных покупателей о ценовой политике магазина. "Потребители способны запомнить лишь небольшое количество цен на алкогольную продукцию. Именно по ним они и судят о том, дорогой ли магазин посетили", – говорит Галина Семенова.
Покупатель обычно неплохо осведомлен о ценах на водку и пиво, но редко знает цены на дорогие элитные вина. Когда он видит, что цены на пиво и водку невысоки, он покупает и вино по предлагаемой цене. “На самом деле, в магазинах, которые хотят выглядеть дешевыми, не такие низкие цены”, – считает Галина Семенова. По свидетельствам экспертов, в большинстве магазинов и супермаркетов тем больший разброс цен, чем менее покупаема марка. Так, разброс цен на Финляндию или Юрий Долгорукий может составлять 20 рублей. В то же время разброс цен на “топовые” позиции не превышает обычно двух рублей. Известно, например, что покупателю достаточно того, что цена на знакомую марку завышена на 2-3 рубля, чтобы он ушел в другой магазин. Поэтому магазину не выгодно “задирать” цену на хорошо известные бренды, считают эксперты. "Общее правило для всех предприятий розницы: если магазин покупателю понравился, его рекомендуют в среднем шести знакомым. Если нет – ругают 21 человеку", – говорит Елена Семенова.
Очевидно. что трудно переоценить значение работы с покупателем. Наиболее прогрессивная форма работы с винным ассортиментом – самообслуживание. Но между продуктом и покупателем обязательно должен быть высококвалифицированный продавец-консультант, – говорит Александр Мазлумян. По его мнению, большим доверием у покупателей пользуется продавец-мужчина.
“Хорошо обученный персонал не только помогает покупателю совершить покупку, но также может дать грамотную консультацию о свойствах вина, изготовителе, особенностях потребления, Это тем более важно сейчас, когда во всех крупных магазинах примерно одинаковый ассортимент, который может удовлетворить любого покупателя как в отношении цены, так и в отношении качества”, – считает Владимир Юрлин.
По мнению Леонида Гелибтермана, квалифицированный продавец – это не только престиж магазина, но и реальное увеличение продаж Кроме того, опытный продавец может корректировать ассортимент с учетом потребностей покупателя, т.к. имеет возможность посредством контактов с клиентами знавать, какие позиции интересуют их больше всего.
P.S.: Опытные специалисты ЗТО, не один год занимающиеся проектированием магазинов и расстановкой торгового оборудования в торговых залах предлагают Вам новую услугу: бесплатный проект расстановки оборудования в Вашем торговом зале.
Новости торговли N3, Сергей Канунников