Пресса не залеживается
Газеты, журналы и комиксы крупные торговые фирмы обычно не рассматривают, как рентабельный товар. В универмагах и универсамах России и даже в больших книжных магазинах не увидишь отдела, где продавалась бы пресса. Пока у нас принято покупать ее в метро, в киосках на улице, или, максимум, - на выходе из универсама, где арендует место частный предприниматель.
Почему газеты не везде хорошо продаются?
Это происходит из-за стандартного подхода к работе с печатной продукцией. Маленький стенд с газетами, стоящий у входа в магазин не может предложить большой ассортимент прессы. Владелец, как правило, не справляется с его регулярным и своевременным обновлением, испытывает трудности с непроданными остатками.
Но отечественная торговля активно впитывает западный опыт, а это значит, что крупные торговые центры в ближайшее время устремятся к глобализации - расширению и обогащению собственного ассортимента.
На Западе пресса давно уже стала в один ряд с товарами общего употребления и прочно заняла свое место в отделах супермаркетов, гипермаркетов и моллов (это самый широкий на сегодняшний день формат торговой точки). В России этот опыт уже используют в таких торговых сетях, как "Седьмой континент", "Рамстор", "Перекресток", "Копейка" и другие. Они, как правило, работают не с каждым издательством отдельно, а с крупными дистрибуторскими центрами прессы. С ними владельцы магазинов заключают договор комиссии, по которому получают 15-20% прибыли от продажи газет и журналов, поручая все заботы по их выкладке и обновлению сотрудникам центра.
Что обусловливает успех продаж в отделах прессы в универсамах?
1. Открытый доступ
Центры дистрибуции прессы сейчас делают ставку на супермаркеты именно из-за самообслуживания в них. Известно, что клиент, который может сам выбрать, посмотреть и потрогать вещь, купит ее с максимальной вероятностью. Этот принцип не так уж давно начали использовать в книжных магазинах - таких, как "Снарк", "Дом Книги", - и продажи значительно возросли по сравнению с торговлей через прилавок. Журналы и газеты - тоже товар, с которым надо подробно ознакомиться: много ли картинок, большой ли кроссворд на последней странице, есть ли обзор любимого автора, опубликованы ли уже выигрышные номера лотереи? Вот почему за рубежом прессу выставляют в открытых стеллажах так, чтобы покупатель мог без труда посмотреть любое издание, перед тем, как положить его в свою корзину. Продавец в зале должен следить, чтобы на полках при этом не было хаоса.
2. Все только свежее
Газеты - "скоропортящийся" товар. Но специалисты центров по продаже прессы разработали разные технологии для прибыльной торговли газетами. Одна из них предполагает ежедневную поставку продукции и ежедневные возвраты непроданных остатков. Главный принцип здесь - свежий номер в продаже, начиная с утра первого дня после выхода из печати. На стеллаже не должно быть ни одного старого издания. (Как только вышел следующий, прежний уже устарел). Так обновление ассортимента становится предсказуемым: покупатель знает, когда он может зайти за любимой газетой.
Эта технология предполагает тесное сотрудничество с менеджером, отвечающим за распространение прессы, и с торговым представителем дистрибуторского центра или издательства. Первый выясняет, какие позиции пользуются наибольшим спросом, продумывает ассортимент для каждого конкретного магазина, организует процесс доставки туда нужных изданий. Торговый представитель принимает товар, делает выкладку, заботится о сопроводительной документации. Таким образом, в игру включается сразу три стороны - дистрибуторский центр, супермаркет и покупатель. В торговых точках, где реализована эта схема, наблюдается стабильный рост продаж.
3. Грамотная выкладка и реклама
На основе данных о продажах прессы в данном районе (не на основе субъективных предположений!), в торговой точке необходимо составить карту выкладки. Это означает, что нужно определить в каждой тематической группе (новости, мода, музыка, компьютеры, автомобили и пр.) издания-лидеры, просто популярные и средние по востребованности издания. Руководствуясь картой, прессу расставляют по стеллажам: самый ходовой товар - в наиболее выгодной позиции, менее популярный - выше, для детей и подростков - ниже.
Место для выкладки нужно экономить, но использовать его разумно. Например, издание не разойдется, если покупатель видит только часть обложки или корешок. Обязательное условие - facing: размещение журнала или газеты "лицом" к покупателю. На стеллаже не должно быть ни одного пустого места.
Необходимо отметить, что пресса нуждается в хорошем, современном оборудовании. В частности, полезна световая реклама над стеллажами, удобные стойки с вертикальными карманами в отделах и прикассовых зонах.
Чтобы покупатель начал приобретать газеты так же, как ежедневно он берет молоко и хлеб, специалисты советуют на первых порах проводить рекламные акции. Это может быть бесплатная раздача рекламного номера; розыгрыш призов от издания прямо в торговом зале; размещение обложек популярных изданий на воблерах, плакатах; логотипов журналов - на транспортных лентах в кассовых узлах и многое другое.
"Витрина. Торговое оборудование", июль