Покупателя нужно завоевывать каждый день
"Проверенные способы завоевать своего покупателя" - так назывался семинар, который провел журнал "Все для магазина, ресторана, отеля, склада" на выставке-конференции "Торговый Петербург". Перед директорами и владельцами торговых предприятий города выступили профессионалы-практики - руководители крупных розничных структур Петербурга и других регионов, поставщики торгового оборудования, рекламисты и маркетологи. С двумя выступлениями мы познакомим вас в этом номере.
Одно из наиболее запоминающихся выступлений сделала Марита Коскинен, директор петербургского супермаркета "Супер Сива", входящего в сеть концерна "ТРАДЭКА" в Финляндии. Госпожа Коскинен предварила свое выступление словами:"Мы не делаем ничего особенного, торгуем по тем же правилам, что и все. Меня попросили поделиться моим опытом - спасибо, хотя все, что я скажу, вы знаете лучше меня. Эти способы не столь сложны, сколь требуют постоянного внимания. Клиента нужно завоевывать каждый раз, когда он к вам пришел".
Самое главное - чтобы человек зашел в ваш магазин. Внешнее оформление магазина должно соответствовать внутреннему содержанию и ценовой категории продающихся в нем товаров. Так, если потенциальный клиент магазина не из категории "богатых", вход в магазин, выполненный по евростандарту, его просто отпугнет. Можно допустить осознанный "экономичный дизайн" внешнего вида магазина, но, конечно, при соблюдении исключительно важного условия - чистоты. И наоборот, недостаточно стильное оформление внешнего вида магазина может остановить потенциального покупателя "высшей категории" уже на входе. Для такой группы покупателей важно все - даже то, насколько стильно выполнена табличка с графиком работы магазина. Стоит отметить, что сегодняшние покупатели не любят попадать "в обед" и, скорее всего, исключат для себя магазин с таким графиком работы.
Покупателя необходимо "завлечь" внутрь магазина. К этому его должна "принуждать" последовательность выкладки товара в торговом зале. Оптимальным вариантом является размещение в глубине зала наиболее покупаемых продуктов, товаров повседневного спроса, которые покупатель так или иначе будет искать. Ходовой товар - мясные или молочные продукты - "заставят" его совершить прогулку по залу, во время которой он попутно возьмет товар, о котором иначе просто не вспомнил бы.
В некоторых магазинах принято размещать сопутствующие товары у кассовых узлов на входе-выходе в магазин. Я считаю, что это не совсем правильно: войдя в магазин, покупатель точно должен знать, в какой магазин он попал - хозяйственный или продуктовый. Лозунг "Мы чуть-чуть торгуем всем" - неправильный; универсам - прежде всего продукты, а не сопутствующие товары.
Современный покупатель не будет искать цену товара, а тем более спрашивать стоимость товара у продавца. Если товар не имеет цены, то есть выставлен без ценника, он не будет продаваться. Читаемые фирменные ценники - одно из необходимых условий высоких продаж. Ценники и плакаты, сообщающие о скидках, должны отличаться от стандартных цветом или размером, но в то же время подчиняться общей стилистике магазина.
Каждая полка должна иметь свой бюджет. Экономически обоснованный план размещения товара на площадях необходим каждому магазину и менять его может только администрация. Сам продавец не имеет права вольно переставлять товары. Каждый сантиметр площади чего-то да стоит. Ваш товарооборот - это ваши сантиметры торговых площадей. Если вы берете товар только на реализацию, это не бесплатно для вас. Помните, что поставщик продвигает свой товар за ваш счет, - требуйте от него услуг, льгот, денег. Так, зачастую реклама товара в местах продажи - это самый эффективный способ. Но при этом дегустации и презентации товара, проводимые в магазине, это лицо заведения, обращенное к покупателям. Нельзя допускать непрофессиональные рекламные акции. Поэтому необходимо достаточно жестко работать с поставщиками товара. В "Супер Сиве" мы не допускаем более трех рекламных акций в день и поставщики вынуждены стоять в очереди, даже если сначала они уверенно заявляли, что своей рекламной продукцией очень "украсят наш магазин".
Обслуживающий персонал - самое главное звено в "завоевании" покупателя.
Современный покупатель уже многое видел, он знаком с западными образцами торговли и научился быть требовательным. Поэтому надо найти сотрудника, который будет соответствовать очень многим параметрам: уметь правильно обслуживать, улыбаться, быть компетентным в ассортиментном ряду и при этом будет аккуратным, с соответствующим макияжем и так далее. Облик торгового работника должен измениться коренным образом. Мы учим своих сотрудников абсолютной лояльности. Да, клиент сегодня грустный, раздраженный, занудный, да, он хочет купить только полпакета сока... Но продавец должен уметь справиться с этими невыполнимыми требованиями, не потеряв клиента.
Обманывать клиента и грубить ему нельзя - он больше не вернется. Этому мы учим продавцов. Но, кроме этого, мы их заинтересовываем. По нашей схеме продавец получает зарплату, проценты от продаж отдела и премии на основе личного вклада за месяц.
Не менее интересным было и выступление Евгении Бобровой, директора по маркетингу сети супермаркетов "Континент", мнение которой по ряду позиций кардинально отличалось от точки зрения ее коллеги:
- Реклама на месте продажи - один из самых эффективных способов продвижения товара. И мы в магазинах сети "Континент" активно используем этот метод. При этом рекламные акции различных производителей обязательно должны быть выдержаны в стиле нашего супермаркета.
Недавний пример - рекламная кампания "Пепси-колы". Отделом маркетинга сети супермаркетов "Континент" была разработана рекламная кампания "Пепсимания", правила проведения которой заключались в следующем: за покупку любой продукции "Пепси" покупатель получал "пепсидоллар" и обменивал его на призы в "пепси-магазине" супермаркетов "Континент". Эту идею одобрила и поддержала компания "Пепси", и силами отдела маркетинга сети супермаркетов акция была организована и проведена.
В сети действуют карты постоянных покупателей, дающие право на 3% скидки, но мы не стараемся стимулировать покупателя ценами. Мы привлекаем покупателя имиджем магазина. Судя по статистике, а 40-50% покупателей - это наши постоянные клиенты, имидж сети безусловно является составляющей его популярности. Формируя имиджевую рекламу "Континента", мы, в первую очередь, заинтересованы в общении с покупателем. Для этого магазин проводит праздники - развлекательные мероприятия с приглашением известных артистов и музыкантов, с организацией представлений, конкурсов. На эти праздники собирается до 3000 человек из близлежащих районов, в основном, это молодежь. Кроме этого, мы берем интервью у наших покупателей. Для этого в штате отдела маркетинга супермаркетов "Континент" работают профессиональные интервьюеры, вопросы которых невозможно игнорировать. Именно поэтому мы знаем о своем покупателе все - его запросы, пожелания, его оценку работы продавцов магазина (основанием для поощрения продавцов премиями и званием "лучший продавец" являются, в том числе, и результаты этих опросов).
Самое главное в работе "Континента", на мой взгляд,- это стремление делать все самостоятельно. Зачастую это оказывается выгоднее и надежнее - иметь как подразделение магазина хороший рекламный и маркетинговый отделы, собственных промоутеров, интервьюеров, дизайнера, художника и так далее.
Мы считаем свой магазин экспериментальной площадкой в технологиях продвижения товара и должны быть очень мобильны и готовы к любым изменениям. Надо поменять за день тысячу ценников под рекламную акцию - сделаем. Пришло время активно работать в Интернете - мы готовы. И наш покупатель уже привык к такому стилю работы и активно откликается на него. Месяц назад мы открыли свой сайт www.pokupka.spb.ru, и уже за первые три недели на нем сделали покупки свыше 400 посетителей.
Информационный бюллетень "Торговый Петербург", №2 (11), июнь-июль