Идеальный торговый зал непродовольственного магазина: секреты создания. Статья №2
Чтобы привлечь современного покупателя, надо не только упростить процесс покупки, но и сделать его для покупателя максимально приятным. Даже захватывающим - чтобы человек приходил сюда снова и снова.
Предлагаем несколько рецептов, которые легли в основу успеха многих французских магазинов.
Предлагайте клиенту больше, чем он мог ожидать
Оказание услуги - верный путь к сердцу покупателя. Так, например, некоторые книжные магазины Парижа перед началом учебного года выставляют учебники на стеллажах в центре зала, а кроме того, организуют их бесплатную доставку на дом. Спрос на школьную литературу, как правило, в этих условиях растет.
В любой сфере торговли есть такие мелочи, которые легко предложить помимо основного товара. Можно, например, угостить человека кофе, разложить на видном месте журналы (скажем, журналы мод - в магазине тканей) или листовки с полезными советами. Если есть место, бывает полезно организовать в зале дегустацию нового товара, устроить в отделе консультации специалистов по нанесению макияжа, установке WINDOWS, оригами, укладке кафельной плитки, приготовлению коктейлей... Да мало ли что можно придумать, лишь бы у клиента появилось сразу несколько поводов зайти сюда еще раз.
Используйте экзотику
Она по-прежнему остается самым верным способом избежать банальности. Экзотические вещи оживляют интерьеры магазинов - даже тех, которые торгуют на редкость унылыми вещами (например, электрокабелями или лекарствами). Гастон Рош-Бобуа широко использует экзотику в своих "Колониальных домах" - это сеть магазинов, где продаются товары из Азии. Вместо того чтобы разложить вещи на стеллажах и витринах, он разместил их в творческом беспорядке на столах, этажерках, в шкафах и комодах. Дело в том, что интерьер салонов "Колониального дома" оформлен в виде комнат в домах зажиточных французов в Алжире во времена экспансии на юг и на восток: легкая плетеная мебель, диваны с подушками, циновки, бамбуковые ставни на окнах.
Будьте в курсе того, на что люди тратят свободное время
Пристрастия лежат в области глубоких знаний человека. Иначе говоря, люди хорошо, в мелочах помнят о том, что им приятно делать. А значит, с удовольствием покупают все, что относится к их пристрастиям. (Иными словами, если игрок в гольф увидит новые клюшки, он их купит скорее, чем газонокосилку, даже если она нужнее).
Компания DMC, основываясь на этом утверждении, создала восемь магазинов под девизом "Создай свой мир". Они посвящены традиционно женском рукоделию: вышивке, ткачеству ковров, лоскутному шитью и другим видам рукоделия. Скоро к ним добавится еще десяток лавочек с похожим ассортиментом. Кроме того, DMC организовала отделы по тематике женских хобби в крупной торговой сети CARREFOUR.
Другой популярный способ времяпровождения - компьютерные игры. Их производство постоянно растет, догоняя спрос на "ходилки", "стрелялки" и тому подобное. Увеличивается и количество торговых точек, продающих такие игры. Одним из первых в 1989 году во Франции появился магазин MICROMANIA. На сегодняшний день работают уже тридцать лавочек под таким названием, а планируется еще 25. Эти магазины объединены с игровыми центрами, в некоторых к услугам покупателей - целые галереи игр-новинок.
В области развлечений преуспели владельцы сети магазинов AVENUE OF THE STARS. Там собрано все, что имеет отношение к героям популярных фильмов и мультиков. Это кассеты, CD-диски, плакаты, фотографии, книги, шкатулки, футболки с изображениями киногероев, ручки, значки, игрушки, чашки, шейные платочки и многое другое. Сначала открылись два подобных магазина - в Бордо и Кретейле, затем еще один: почти в центре Парижа.
- Я много думал над тем, каким должен быть магазин, - рассказывает Серж Амар, генеральный директор AVENUE OF THE STARS. - Мне вспомнились все мои детские увлечения киногероями, и идея появилась сама собой. В интерьере магазина все отвечает его направленности: стоят большие куклы-мультяшки, отовсюду с фотографий глядят молодые и "заслуженные" звезды. (Сколько лет трудится на ниве покорения сердец, например, Ален Делон!). Приходится все время следить за киноновинками, чтобы не пропустить новую волну увлечений. Возникла только одна сложность - с подбором персонала. Чтобы поддержать беседу с покупателем, продавцу нужно быть почти таким же одержимым страстью к Ди Каприо или Мэрилин Монро. Или хотя бы искусно изображать одержимость.
"Секонд хэнд" можно продать красиво
Что бы ни происходило в мире, надо всегда заботиться о повышении уровня продаж в магазине - пусть даже ценой некоторых безобидных манипуляций. Во Франции самые ушлые в этом смысле люди работают на распродажах, в магазинах "секонд хэнда" и обмена (в некоторых лавочках можно поменять старую вещь на новые с небольшой доплатой). Есть места, где можно купить подержанную мебель, садовый инвентарь, детские игрушки, видеокассеты - все, что имеет хоть какую-то вторичную ценность. Очень популярна продажа автомобилей б/у.
У этого феномена есть будущее. Дело в том, что техника сейчас очень быстро обновляется. Появляются новые модели компьютеров, сотовых телефонов, тренажеров. Люди состоятельные меняют парк техники, сдавая устаревшие образцы в комиссионные магазины. Создатель сети MICROMANIA Альберт Лоридан в конце девяностых вышел на рынок с новой идеей - он открыл магазин RECYCLEWARE, в котором продаются подержанные компьютерные игры.
- Главное - не смешивать на одной торговой площади старые и новые вещи, - объясняет Лоридан. - Так, все бывшее в употреблении по внешнему виду сильно проигрывает изящно упакованным новинкам. Если у вас магазин подержанных товаров, отнеситесь к ним с любовью - почините их, разложите в новые коробки, красиво упакуйте. Мы таким образом зарабатываем лишних 50 франков с каждой компьютерной игры.
Недавно во Франции открылась сеть магазинов PHONE HOUSE, торгующая сотовыми телефонами б/у. Ее руководители с таким шиком обустроили торговые залы, что на этом фоне уже подержанные телефоны выглядят совершенно новыми. Попытка пустить пыль в глаза оказалась успешной, и сеть уже начала разрастаться.
Елена Горелкина, по материалам журнала "LEntreprise Торговое оборудование"