Дискаунтная торговля
В данной статье даны ответы на на некоторые из часто встречающихся вопросов, касающихся темы дискаунтной торговли.
Прочитал в Вашем журнале серию статей про дискаунтер. Эта идея показалась мне очень интересной. Однако в ее основе лежит сетевой принцип построения бизнеса. Что можно порекомендовать владельцу предприятия розничной торговли, решившему взять за основу описываемый формат магазина, но имеющего всего один магазин?
Семен Прохоров
Вообще говоря, индивидуальному владельцу торгового бизнеса (или, как принято говорить, независимому ритэйлеру) в развитой инфраструктуре рынка выжить очень трудно. Однако в сегодняшней ситуации, когда даже в областных центрах России приспособленных под массовое обслуживание магазинов явно не хватает, у Вас есть хороший шанс. Покупателю, в общем-то, абсолютно все равно - сетевой магазин или независимый. Единственным принципиальным ограничением будет существующая торговая площадь - не стоит развивать дискаунтную схему, если у Вас в магазине менее 400 кв.м.
Отрешитесь хотя бы на пару дней от текущих забот по управлению магазином и попытайтесь продумать некоторые системные моменты.
Во-первых, оцените, насколько легко в Вашем микрорайоне купить все необходимые продукты и товары первой необходимости. Может оказаться, что для местных жителей это уже проблема. Вот и первая рекомендация: сбалансируйте ассортимент. Сократите количество дублирующих наименований, сохраняя достаточное наполнение товарных групп. Ваша цель - выйти на устойчивое присутствие на торговых площадях порядка 1000 наименований. Помните: вы строите не супермаркет, где покупатель дополнительно платит за возможность выбора, а экономичный магазин. Особое внимание уделите непродовольственным товарам. Они обычно "провалены", а при правильном подходе могут составить до 12 % общего оборота.
Во-вторых, посмотрите со стороны на штатную структуру своего магазина. Насколько эта структура отвечает потребностям поддержки торгового процесса? Попытайтесь понять, где находятся ресурсы к оптимизации. Кто перегружен, а кто зря получает деньги? Переработайте структуру, исходя не из удобства работы и потребностей каждого сотрудника, а жестко просчитав соотношение фонда заработной платы и оборота. Не бойтесь перераспределять обязанности и изменять оплату. Спланируйте в бюджете такую статью расходов, как обучение кассиров с целью повышения производительности. Проверьте свой подход на практике и по результатам внесите заключительные штрихи.
В-третьих, пересмотрите схему мерчендайзинга. Спланируйте торговый зал исходя из необходимости нормально представить все товарные группы. Обеспечьте удобный доступ покупателей ко всем товарам. Как можно шире используйте возможности выкладки товара на европоддонах. Подумайте о недорогом, но качественном косметическом ремонте помещения. Особенное значение имеют расчетно-кассовые узлы, определяющие "проходимость" магазина. Предусмотрите достаточную площадь зоны входа и выхода. Здесь не должны блокироваться потоки покупателей. Кроме того, в данной зоне должно разместиться достаточное количество тележек и корзинок, столов для упаковки.
В-четвертых, подумайте о перепланировке и переоснащении зоны загрузки и складских помещений. Это совершенно необходимо, так как существующие мощности скорее всего не смогут поддерживать растущий оборот.
И наконец, помните: сегодня за всеми, кто демонстрирует реальные шаги по изменению облика собственного бизнеса, внимательно наблюдают потенциальные конкуренты, готовые скопировать любые удачные решения. Поэтому подождите с обнародованием облика своего нового магазина до момента, когда основные преобразования уже пройдут. Это даст фору по времени от трех месяцев до полугода.
Когда ведется разговор о дискаунтной форме торговли, практически всегда утверждается необходимость использования особого торгового оборудования. Насколько это принципиально, и могу ли я в своем магазине провести реорганизацию торгового процесса, без замены оборудования хотя бы на первых порах?
Глеб Портных
Мнение, что для дискаунта желательно использовать торговое оборудование в особом исполнении, в целом справедливо. Такое оборудование, как правило, устроено проще, не имеет дополнительной комплектации и индивидуальной подсветки. Вместе с тем оно позволяет осуществлять эксплуатацию в очень жестких условиях - 5-7 лет под экстремальными нагрузками. Подробно об этом - в "ТО в России", №№ 4-6/2000.
И все-таки, начинать можно с обычного оборудования. Помните, что первична все же технология дискаунта, а конкретное оборудование может лишь в большей или меньшей степени поддерживать эту технологию. Попробуйте снять со стеллажей все полки, кроме одной, выставляя на нижнем уровне товар на поддонах. Используйте опыт московской "Копейки", где целые ряды стеллажей преобразовали в разделители рядов, сняв с них вообще все полки. Холодильное оборудование также можно использовать обычное, однако может оказаться, что уже имеющиеся у Вас холодильники не вполне подходят под дискаунтный ассортимент.
Опыт показывает, что, поработав месяц-другой по схеме дискаунта, менеджеры понимают, что оптимизация торгового зала - это один из основных моментов повышения эффективности, и стараются приобрести оборудование совершенно иного класса.
Внимательно читал серию публикаций компании "Русский Проект" о дискаунтерах. Тема интересная, однако отечественная специфика ставит массу вопросов. Например, в европейском ассортименте дискаунтера ограниченный ассортимент товаров компенсируется низкими ценами. Причем магазин часто торгует товарами, производящимися специально для данной сети и только для нее. Это обстоятельство является одним из основных, влияющих на невысокую розничную цену продукта. Мы - отечественные розничные продавцы - пока лишены такой возможности. Как же нам правильно формировать ассортимент товаров, чтобы его ограниченность не стала ограничивающим фактором роста числа покупателей?
Александр Петрович
Действительно, в Европе нет проблем с собственными марками товаров сетей (см. "ТО в России" №№ 1-2 за этот год). Дело в том, что сети "у них" крупнее в 50-100 раз, чем "у нас", а средние производственные предприятия пищевого сектора, наоборот, имеют производительность на один-два порядка меньше, чем российские гиганты класса Черкизовского или Лианозовского комбинатов. Поэтому западной сети очень легко привязывать к себе несколько производителей по основным ассортиментным позициям, перестраивать их производство и структуру себестоимости "под себя".
На отечественном рынке качественную продукцию выпускают всего несколько предприятий, находящихся в Москве и Петербурге. У региональных производителей, как правило, либо нет достаточного ассортимента, либо не гарантируются поставки в определенных объемах. Исходя из этого можно сказать, что собственных марок по таким продуктам, как йогурты, "долгоиграющее" молоко и по многим другим у наших дискаунтов еще долго не будет. Положение изменится только, если реформируется структура производства - появятся новые компактные заводы в регионах с жестко контролируемой технологией; либо сети расширятся до таких размеров, что смогут диктовать условия московским гигантам.
Но сегодняшнее положение не является безвыходным. Дело в том, что наравне с низкими ценами одной из важнейших составляющих дискаунта является выверенный на оборачиваемость ассортимент. При традиционной схеме, когда полномочия по заказу товара закреплены за директором магазина, на полках зачастую создаются месячные запасы и соответственно замораживаются огромные средства. Как все прекрасно знают, во многих случаях в дело вмешиваются и так называемые собственные предпочтения директора либо товароведа. И что толку тогда добиваться наиболее привлекательных цен, если в структуре спроса закупленному товару просто не находится места?
Переработайте коренным образом схему закупок товара. В идеале подразделение закупки должно быть полностью отделено от конкретного магазина, а менеджеры-закупщики будут нести прямую ответственность за эффективность использования средств. Тогда с полок уйдут годовые запасы, скажем, дорогих марок кофе или консервированных персиков. Упростятся и отношения с поставщиками, освободившись от так называемого элемента личной заинтересованности. А следовательно, появятся механизмы цивилизованного взаимодействия, позволяющие договариваться по самым разным вопросам, в том числе по ценовой политике.
Отвечал Олег Войцеховский//Торговое оборудование в России