АССОРТИМЕНТ: в поисках оптимального варианта

Основная цель торгового предприятия - получить оптимальную рентабельность, пути ее достижения известны всем - удовлетворить спрос покупателей, повысить конкурентоспособность и активно развиваться дальше. Но, как ни странно, в попытках добиться решения поставленных задач используются далеко не все методы и средства. Значительная часть продовольственных магазинов довольно неэффективно работает над ассортиментом, потому складываются ситуации, когда предложение не всегда соответствует спросу.

Как показывают опросы покупателей (этот факт отмечен в книге В. Н. Наумова "Маркетинг сбыта"), именно ассортимент в наибольшей степени влияет на выбор места покупки: 42% опрошенных считают его основополагающим фактором при выборе магазина. Показательным является то, что цена товаров сегодня меньше влияет на предпочтения, это отметили 38% респондентов, также 38% оценили важность качества товаров и 35% опрошенных считают важным удобное расположение магазина. 
Эти цифры не только красноречиво свидетельствуют о том, что изменились потребители (совсем недавно основным при выборе была цена), но и о том, насколько важно предоставить потребителям именно тот ассортимент товаров, который соответствует их запросам.

Особенности национального подхода

На сегодняшний день в российском ритейле мало кто использует специализированные методы в работе над ассортиментом, отработанные способы оптимизации ассортимента есть только у западных игроков, пришедших на наш рынок. Основная проблема отечественной продуктовой розницы, по мнению большинства экспертов, заключается в том, что ни владельцы магазинов, ни коммерческие директора, ни товароведы не знают четко, чего именно хочет покупатель - каких товаров и в какой сезон. Даже если магазин автоматизирован, возможности анализа чеков могут просто не использоваться, а отследить ассортимент в "ручном режиме", если магазин работает по старинке, очень непросто. Поэтому категория быстропродаваемых товаров может исчезнуть из ассортимента на неопределенное время, поскольку ее не успели вовремя заказать. Одной из главных проблем, мешающих создать оптимальный ассортимент, является некомпетентность персонала. Она выражается не только в отсутствии знаний о наиболее продаваемых товарах, но и в стиле работы с поставщиками, когда ненужные товары появляются на полках магазина только из-за того, чтобы были предложены выгодные условия. 

Показателен пример, который привел эксперт компании "BBPG Консалтинг" Родион Толпушов: "в супермаркете площадью 600 кв. метров проводился анализ ассортимента, который начался с группы товаров "овощи - фрукты". Товароведы были уверены, что полностью знают ассортимент этой группы и прекрасно с ней работают. Был сделан анализ продаж за ноябрь, и, к удивлению товароведов и владельцев магазинов, на первом месте по продажам в этой группе оказалась клубника, которую заказывали от случая к случаю, целенаправленно не занимались ею, несмотря на то, что видели, что она продается хорошо". 

Работа над оптимизацией ассортимента - непростая задача (даже для сложившихся российских розничных сетей), подобрать ассортимент оптимально удается далеко не сразу. Например, один из лидеров среди столичных розничных сетей супермаркетов, открывая магазин в новом районе, подвергает ассортимент значительным изменениям. Поскольку в каждом районе покупатели отличаются, приходится учитывать их потребности, привычки и желания. А сеть "Пятерочка" на стадии становления работала в формате жесткого дискаунтера с ассортиментом в 600 наименований, для российского потребителя этого оказалось мало, поэтому сегодня ассортимент магазинов сети размером до 500 кв. метров составляет 1500 наименований, в магазинах до 1000 кв. метров - 2500 наименований.

Найди золотую середину

Работа над оптимизацией ассортимента в первую очередь зависит от формата торгового предприятия и определяется тем, в какой нише (для мало-, средне- или высокообеспеченных покупателей) оно работает. Очевидно, что покупательские предпочтения даже в магазинах одной сети, но в разных районах города, могут заметно отличаться, поскольку очень многое зависит от контингента покупателей, которые живут здесь.

Кроме того, на работу над ассортиментом влияет торговая площадь (а по сути - длина полок) магазина. Если магазин небольшой, то возможности в работе с ассортиментом ограничены, хотя при умелой организации и на небольших площадях можно разместить значительное количество товарных групп. Широкий ассортимент - это признак профессионализма команды торгового предприятия (к примеру, в одном столичном мини-маркете на площадь 200 кв. метров приходится около 4000 товарных позиций). Вопрос заключается и в возможностях логистики торгового предприятия, как часто и своевременно можно выставлять закончившийся товар в зале. Если есть подсобные помещения, то шансов работать с большим количеством товаров больше.

Основой в улучшении структуры ассортимента является анализ продаж, благодаря которому выявляются стабильно покупаемые товары; в этом могут помочь все существующие сегодня программы автоматизации. Но, как отмечают эксперты, чтобы оценить категории "лучших и худших" по продажам товаров, необходимо отследить их как минимум за последний год, а в идеале - за несколько последних лет. Это позволит объективно оценить данные и точно определить сезонность продаж определенных товаров, хотя нужно учесть, что за это время могло измениться благосостояние покупателей, появиться новые товарные марки.

Рассматривая каждую группу товаров на оптимальность, нельзя просто устранить из ассортимента товары, которые имеют наихудшие продажи, не проверив их на принадлежность к таким группам товаров, как привлекающие ("profit builders") и необходимые ("traffic makers"). "Товары, которые продаются в наибольшем количестве и встречаются в большинстве чеков, - "traffic makers" - хлеб, молоко, сахар, соль и т.д., нельзя выбросить из ассортимента, даже если они находятся в самом конце списка продаваемых товаров", - отметил директор по консалтингу компании "Интеллсофт" Владимир Михеев. 
Важно не забывать и о том, на какого покупателя рассчитан магазин, и если это магазин в офисной части города, к примеру - убрать из ассортимента дорогие кондитерские изделия, которые имеют не самые высокие продажи, но покупаются с определенной регулярностью. С другой стороны, как отметила старший консультант департамента консалтинга компании "Современные Бизнес Технологии" Наталья Сурова, "слишком широкий или глубокий ассортимент по некоторым товарным позициям иногда может идти во вред магазину. Нельзя "переборщить" в категориях товаров повседневного спроса, поскольку каждая целевая группа потребителей предпочитает вполне конкретные товарные марки, и избыточность не принесет дополнительную прибыль".

Наиболее тщательно эксперты советуют работать над категорией товаров "profit builders", которые приносят наибольшую прибыль (эта группа примерно одинакова для большинства супермаркетов - алкогольная продукция, гастрономия, быстро-замороженные продукты, продукты собственного производства, овощи и фрукты, кондитерская продукция, кофе, чай, сигареты и т.д.). Как известно, закон Парето -20% товаров приносят 80% прибыли -работает для каждой группы товаров, в каждой из них есть свои 20%, которые и необходимо определить. А затем организовать работу торгового предприятия так, чтобы эти товары присутствовали на полках всегда, следуя основному принципу розничной торговли - продавать то, что хорошо продается.

Как отмечают эксперты, необходимо соблюсти баланс, чтобы магазин получил прибыль и чтобы не получилось так, что в ассортименте не будет пусть не столь прибыльных, но необходимых товаров: ведь сегодня потребителей нельзя назвать пассивными, и если они не найдут в магазине с кажущимся на первый взгляд широким ассортиментом необходимых им товаров повседневного спроса, то больше сюда не вернутся.

Работа над ошибками

Давно подмечено, что чем состоятельнее покупатель, тем он более требователен к широте ассортимента и качеству товаров. Поэтому если магазин в самом начале своей работы заявил о наличии в ассортименте неких позиций, то их необходимо поддерживать. "Покупатель продуктов питания хочет стабильности и уверенности, что всегда найдет в магазине то, что ему нужно. Когда ассортимент торгового предприятия "плывет", состоятельный покупатель вынужден искать
более стабильный магазин", - отметил Родион Толпушов. При анализе стабильности ассортимента может оказаться, что проблемы возникли не из-за малоэффективной работы над ним, а от неверной схемы работы с доставкой товаров и размещением их в зале.

С другой стороны, если ассортимент не обновляется, покупателю становится просто скучно в магазине. "В среднем раз в квартал, как минимум раз в полгода нужно проводить анализ продаж и оценивать не только те товары, которые имеют плохие продажи, но и отслеживать новинки, появившиеся на рынке и вовремя вносить их в ассортимент. Как известно, покупатели делятся на "новаторов" и "консерваторов", очень часто первые готовы потратить большие суммы, чем вторые. Поэтому если в магазине вовремя появляются перспективные новинки, вы поддерживаете круг "новаторов", которые могут приносить магазину неплохой доход. Если магазин только открылся, то в течение полугода он обычно меняет до 30 - 40% ассортимента. Затем в среднем изменения на 5 -10 % происходят раз в квартал, если на рынке появляется много новинок и большая часть покупателей - "новаторы", хотя если покупатель консервативен, возможно, будет достаточно 10% обновления в год", - считает Наталья Сурова.

Оптимизацию ассортимента называют постоянным процессом, но недостаточно просто ограничиться в работе над ним только анализом продаж, отсечением малопродаваемых товаров и добавлением новинок. Для того, чтобы ассортимент максимально отвечал спросу, необходимо выяснить пожелания покупателей и, если этот товар спрашивают регулярно, как можно быстрее удовлетворить эту потребность, удержав этим старых покупателей и привлекая новых. Довольно эффективным методом для выявления "черных дыр" в ассортименте может стать "сканирование" ассортимента конкурирующих организаций. И, пожалуй, еще один метод оптимизации ассортимента - уменьшить влияние личных привычек и пристрастий владельцев торговых предприятий на формирование ассортимента.

Как отметили все эксперты, грамотная работа с ассортиментом позволит увеличить прибыль магазина на 15-30 %. К сожалению, работа над ассортиментом в нашей стране практически везде ведется методом проб и ошибок, хотя и на Западе "научными изысканиями" в области ассортимента занимаются только крупные сети. Менее значительные торговые структуры, не имея таких возможностей, просто стараются внимательнее относиться к своим покупателям и удовлетворять их запросы.

Автор Ирина Болотова. Оборудование. Прил. к журналу "Новости торговли. Торговое оборудование", апрель