"Ароматный мир": спиртное в интерьере
Универсам, в котором есть все возможные продукты - уже не редкость. А вот магазин такой же площадью, но заполненный только спиртными и безалкогольными напитками, для России пока новинка. Продолжая тему развития торговых сетей в нашей стране, мы опять обращаемся к материалам конференции, прошедшей в рамках выставки SHOPDESIGN. Татьяна Викторовна ТОЛСТАЯ, хозяйка сети алкогольных супермаркетов "Ароматный мир", рассказывает о своем опыте работы с потребителем:
- За неполный год мы открыли в Москве 5 магазинов площадью от 500 квадратных метров каждый. Один из них - наш гигант - почти в два раза больше. Опытом работы именно этого, наиболее крупного супермаркета мы воспользовались, чтобы наладить работу остальной сети. В нашем ассортименте - алкоголь и сопутствующие ему товары. Это минеральные воды, соки, кофе, и конечно, в дополнение ко многим напиткам,- кондитерские изделия.
Как рождалась наша сеть? Вы знаете, любая торговая сеть имеет свою идеологию, которая развивается по мере того, как открываются новые магазины. Идеология "Ароматного мира" основывается на максимальном приближении к потребителю. Он приходит к нам как к знакомым и симпатичным ему людям. Человек делает у нас покупки в хорошем настроении - чтобы устроить праздник у себя дома или на работе. И попав в "Ароматный мир" в первый раз, он должен встретить такое отношение, чтобы ему захотелось стать нашим постоянным клиентом. Любое вино в нашем магазине можно продегустировать возле стеллажа, где оно выставлено, а менеджер расскажет о нем во всех подробностях.
Элитные напитки - это интеллектуальный товар, и подготовить человека к работе с ним очень нелегко. В магазине выставлен коньяк, которому 40 лет - и продавцы с гордостью рассказывают, о том, какие времена и события "помнит" эта бутылка. Наш сотрудник должен обладать глубокими знаниями по истории виноделия, по технологии приготовления напитков, по их вкусовым характеристикам. Подбор персонала мы начинаем задолго до открытия нового магазина. Будущий сотрудник проходит стажировку во всех уже работающих супермаркетах, усваивает навык общения с клиентом, и к нужному моменту мы получаем опытный, прекрасно владеющий своим делом персонал.
Часто покупатель спрашивает, как правильно хранить вино, как держать его при подаче на стол, из каких бокалов какое пить. Все можно объяснить и на словах: мол, держите бутылку наклонно, чтобы пробка омывалась, и т. д. Но мы решили устроить при одном из магазинов демонстрационный зал: там спокойная обстановка, фонтан, мебель в греческом стиле, есть бар, можно попробовать напитки. При этом залом служит настоящее винное хранилище старинного образца. Вино из Криковских молдавских пещер лежит в привезенном оттуда же натуральном камне. Люди называют это место храмом вина.
Мы долго думали: как представить товар в наших залах, чтобы он весь был на глазах у потребителя? Специалисты знают, как обстоит дело в винных отделах магазинов общего ассортимента: на стеллаже от пола до потолка рядами выставлены бутылки; от поставщика приезжает представитель, дает менеджеру зала небольшие деньги, и тот переставляет его вино на 2-3 полку, где оно более заметно. Эти манипуляции при больших объемах продаж почти незаметны. Но для специализированной сети такой подход неприемлем. Чтобы покупатель смог принять независимое решение, весь товар должен быть на виду. Подумав, мы сделали вертикальную выкладку. Клиент не должен лезть на верхнюю полку за каким-нибудь редким вином: каждый сорт выставлен в одну вертикальную линию от пола до потолка. Бутылки представлены своеобразными "колоннами". За ними не надо наклоняться или тянуть руку. Это наш уникальный опыт, который помог поднять уровень продаж.
Отмечу, что у каждого напитка в магазине должно быть свое, определенное место. Перед открытием своих супермаркетов мы проводили эксперимент: сотрудники приглашали своих знакомых и запускали их в торговый зал, а затем смотрели, куда и за чем идут люди в первую очередь. В зависимости от этого потом напитки переставлялись: от "горячей точки" - места наибольшего скопления публики - выкладка товара шла веером: чем популярнее напиток, тем ближе к центру он располагался.
Конечно, главную роль в работе "Ароматного мира" играет разнообразие и стоимость напитков. Цены у нас невысокие, поскольку мы работаем с заводами напрямую, и при своих объемах продаж можем диктовать такие, по которым соглашаемся продавать тот или иной товар. На сегодняшний день ассортимент пива у нас такой широкий, что люди приезжают за ним со всей Москвы. "А что у вас нового?" - Этот вопрос мы часто слышим от покупателей. Они уже знают, что самый незамысловатый напиток здесь можно найти в широчайшем ассортименте.
В самом крупном из наших магазинов - 7 тысяч наименований напитков. Мы отвечаем за их качество и этим выгодно отличаемся от других магазинов, торгующих подобной продукцией. На каждую бутылку есть все необходимые документы, а кроме этого потребитель по внешним признакам вполне может понять, какой продукт он купил. Здесь я подчеркиваю значение мелочей: пробка для шампанского - натуральная, а не из пластика, коньяки - в оригинальной таре и в упаковке от производителя.
Концепция оформления магазинов - это история создания высококачественных напитков: известных или приготовленных по интересной технологии. Ведь мы, наравне с рядовой продукцией, продаем эксклюзивную, привлекаем поставщиков элитных напитков, популярных в Европе, закупаем французские вина, шампанское из Криковских пещер в Молдавии. И в одном из магазинов у нас есть уголок, оформленный как молдавский винный погреб - так, как он выглядел, может быть, сто лет назад. Мы привозим натуральные, почти музейные экспонаты с родины напитка: например, оттуда же, из Молдавии доставили специальную виноградную телегу, и теперь она, наполненная бутафорским виноградом, украшает одно из наших помещений. Получается, что бутылка вина у нас не просто продается - она представлена как ценность, у которой есть своя история и география производства. Люди могут увидеть, в каких сосудах вызревало коллекционное вино. Не забыт и традиционно русский напиток - водка: можно полюбоваться на огромный действующий самогонный аппарат, к которому посетители всегда проявляют деловой интерес. А выкладка коньяка сделана в огромной дубовой бочке.
Мы торгуем не только в розницу, но и оптом. Однако двойной цены на один и тот же напиток не существует. Если покупается крупная партия, купившему предоставляется скидка - и чем больше приобретено товара, тем она солиднее. Но при этом для нас очень важен физический клиент: он думает, размышляет, рассказывает о нас знакомым. В конечно счете, именно от него зависит наша популярность, а следовательно - прибыль.
Елена Горелкина // Витрина. Торговое оборудование, №2 (44)